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              【導語】據奧維,2023年十一促銷期中國彩電市場零售量規模為179萬臺
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              十一彩電:就連大尺寸都是“低價”為王

              更新日期:2023-10-17 作者:那山那水
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              第210期

                  2023年十一黃促銷季,可能是擁有國慶長假以來,最慘的“彩電促銷季”。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2023年十一促銷期(23W39-23W41:23.09.18-23.10.08——大約20天時間),中國彩電市場零售量規模為179萬臺,同比下降18.2%;零售額規模為73億元,同比下降2.0%。

                  另據大屏君觀察到的現象顯示,如果只看十一假期內的8天同比數據,可能2023年彩電銷量的縮量超過“兩成”——天哪!是的!你沒看錯,兩成萎縮。這個十一旺季除了大尺寸一個看點之外,彩電行業幾乎“一片清涼”!

                  大尺寸“量”恒強,但“價”下行

                  據奧維統計數據顯示,23.09.18-23.10.08日內,國內大陸彩電市場增長最快的尺寸之一是75寸,其中線上市場75寸產品銷量份額為19.6%,較去年同期增長了6.4個百分點;線下市場75寸產品銷量份額為27.4%,較去年同期增長了5.4個百分點。75英寸以同比增幅超過3成的市場成績“傲立群雄”。

                  另外,23.09.18-23.10.08日內,大陸彩電銷量中85/86尺寸線也獲得大獲全勝,增幅超過100%。其中,線下市場占比更是歷史性首次達到12.6%的“兩位數”水平。

              十一彩電:就連大尺寸都是“低價”為王

                  除此之外,幾乎其它尺寸線,十一促銷季都迎來了“下降”的結局:其中,55英寸成為重災區,市場銷量下滑超過兩成。65/75英寸對55英寸的替代效應已經形成,二者市場占比都顯著超過55英寸尺寸線。同比看,65英寸及其以上大尺寸市場占比提升接近10個百分,65英寸及其以上大尺寸彩電綜合市場占比距離50%分水嶺只有2-3個百分點的差距。

                  對于大尺寸“恒強”這件事,大屏君并不意外。不過,從價格角度看,大屏君卻覺得“十一市場大尺寸贏的并不輕松”:即雖然液晶面板行業自2023年2月以來實現了連續6-7個月的價格上漲,但是大尺寸電視的價位卻依然在“下滑”。

              十一彩電:就連大尺寸都是“低價”為王

                  例如,市場占比提升最大的細分區間是4000-6000元的線下市場板塊——這部分恰對應了“經濟性大尺寸彩電產品”;從尺寸均價看,75英寸線下市場均價下滑12.1%,85英寸該數據下滑高達18.7%——大屏君覺得,2023年十一促銷季,彩電的熱點更應該用“低價大尺寸”這一關鍵詞來形容。

                  線下渠道的大尺寸彩電優勢正在“萎縮”

                  從市場均價結構看,十一促銷期線上渠道均價為2974元、線下均價達到6629元。這個對比足以說明,高端、大屏在線下市場的地位!г韵码娨暀C,向上市場銷量幾乎是線下的20倍。8千元以上市場,線下銷量市場規模是線上市場的2-3倍。

                  但是,大屏君亦觀察到,線下市場的大屏優勢正在“減弱”。從均價看,線下市場這個十一促銷季,重點尺寸都迎來了明顯下降。相反,線上市場則出現了價格“上漲”:例如,線上市場75英寸均價提升了7%,線下均價下降12.1%。實際上,作為大尺寸的代表,75/85英寸,這個十一促銷季,線上線下價格走勢拉開了趨勢性的差距。

                  這說明,線上產品價格較低的競爭優勢,已經對線下市場構成了“威脅”。主流大尺寸產品,向著線上、線下價格驅動的方向運動的規律非常明顯。

              十一彩電:就連大尺寸都是“低價”為王

                  大屏君認為,導致這一變化的根本原因是,75英寸以上產品從“高端客戶群占主導”正在向“中端客戶群占主導”轉變。這是任何一類產品市場普及過程中的“必然階段”。但是,對于目前線上市場占據行業規模優勢的彩電消費格局而言,這卻意味著線下市場“渠道競爭力”的再次下降。

                  數據看,據奧維云網(AVC)監測數據顯示,3000元及以上的中高端市場中,線上市場銷量占比增長了14.2個百分點,線下市場銷量占比增長了5.5個百分點!下市場的高端優勢被蠶食的速度是很快的:大屏君認為,短期內彩電消費的尺寸線不會再出現“類似過去兩年的大規模升級”,在這樣的前提下,未來線下彩電渠道占比可能會隨著“大尺寸線上線下價位日漸趨同”而進一步下滑。

                  下半年彩電市場波動加大,全年市場不容樂觀

                  對于下半年彩電消費而言,十一是試金石、雙十一是決戰、圣誕到元旦則是最后的補貨期。從十一促銷季的同比下降18.2%看,下半年市場走勢真的不容樂觀。

                  大屏君注意到,據奧維云網數據顯示,2023 年上半年中國彩電市場的總銷量為 1467 萬臺,同比下滑 12.2%。即十一促銷季的“下滑速度超越上半年近5成之多”。另據奧維云網(AVC)線上推總數據顯示,2023年618期間(23W23-23W25),中國彩電線上市場零售量規模為249.9萬臺,同比下降12.9%;特別是銷售額上,618線上同比增長5.1%——618作為上半年最重要節點,數據遠好于十一促銷季。

              十一彩電:就連大尺寸都是“低價”為王

                  另外,大屏君也注意到奧維統計的“月度市場均價”:無論是線下還是線上市場,下半年以來(6-9月份)波動都在加大。特別是7月份線上、線下均價都低于了3月份——要知道,液晶面板可是在2023年2月到目前處于漲價周期的:即成本漲了,均價低了,這意味著什么呢?顯然是消費更為低迷。如數據顯示,奧維云網(AVC)線上市場監測數據,7月彩電線上零售額規模同比下降18.9%。

                  全年來,彩電均價是不斷上升的。這對于弱市消費格局下的彩電行業本已不利。下半年,均價月度波動進一步放大,更是體現出“淡季真的很淡”的消費局面!劣谑淮黉N季期間,銷售額只下跌了2個百分點,顯著低于上半年的銷售額同比下降8.5%,大屏君人認為,更多是因為“千元機、兩千元級”市場加速萎縮造成(2000元以下產品的銷量下滑,占據了整體市場18.2%銷量萎縮的多一半),更體現了普及型、低端消費的大幅低迷。

                  “2023年,疫情后的第一年,宅經濟全面讓位出行經濟,結合全球宏觀消費需求不振的格局,全年國內彩電市場難見起色!”大屏君覺得,雙十一將是今年彩電行業最后拼一把的時候,能否通過進一步的讓利和結構升級,讓中高端市場進一步擴圍,打出翻身仗,將決定2023年彩電銷量成績到底有多“不佳”!劣诘投似占笆袌龅娜瓿煽,大屏君覺得最后幾個月恐怕沒有挽救的機會了。

              十一彩電:就連大尺寸都是“低價”為王

                  當然,下半年、特別是四季度以來,彩電市場也有一點好消息:行業機構TrendForce、洛圖科技等數據都顯示,液晶面板價格連續6個月上漲之后,在10月份迎來了橫盤。上游產品價格停止上漲,說明需求端不夠給力;同時這將降低終端企業的“成本壓力預期”,對于四季度接下來的長線促銷是個好事情。預計全年彩電市場將迎來一場3500萬臺“保衛戰”。

                  綜上所述,十一促銷季彩電市場的情況,最好的消息就是“降價后的大尺寸依然能有增量”。但是,大尺寸的增加必須結合降價看,這在大屏君看來是“喜憂參半”的格局。至于整體彩電市場,“外因、內因”,“長期因素、短期因素”綜合作用下的深度調整,恐怕還要繼續不短的時間。

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