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              【導語】“后疫情的標志年份”,2023年,已經落下帷幕
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              商顯這一年:2023落幕于“困”,2024作為于“突”

              來源:投影時代 更新日期:2024-01-04 作者:蕭蕭
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              第416期

                  “后疫情的標志年份”,2023年,已經落下帷幕。如果要用一個字來形容這一年大屏商顯行業的感觸,那么非“困”這個字莫屬!

                  2023年,談不上“難”但是,比較“困”

                  2023年全球顯示行業的主基調是“萎縮”。不管是TV、PC、還是NB/PAD,或者手機等傳統大類顯示消費品都在低谷之中。

                  根據 TrendForce 集邦咨詢數據顯示, 2023 年全球電視出貨量下滑至 1.97 億臺,年減 2.1%?備N量為十年來新低。Gartner的最新數據,2023年第三季度全球PC出貨量總計達到6430萬臺,比2022年第三季度下降9%,全球PC市場連續第八個季度下滑。根據 Counterpoint Research 的最新報告,預計 2023 年全球智能手機出貨量達到 12 億臺,同比下降 5%,為近十年最低水平。

              商顯這一年:2023落幕于“困”,2024作為于“突”

                  消費需求大環境不好,顯示消費需求也不會“獨好”。2023年,在全球宏觀經濟依然處于歐美高通脹、地緣沖突、美元加息溢出效應、美國小院高墻式經貿政策等多重不利因素打擊之下的“低谷”之中。這一點顯著抑制了消費市場發展,對商顯行業也影響明顯。

                  但是,與消費類產品比較,全球商顯市場突出的優勢是“創新強”:即包括交互平板、LED大屏、智慧顯示應用和與數字信息化技術的更多結合等,都處于“市場普及初期或者中期”。存量市場尚未飽和背景下,大多數商顯品類獲得“數量上的市場成長并不難”。但是,同時受到顯示產業宏觀需求弱(主要是消費類弱)帶來的價格下降壓力,商顯全球市場亦以“增產不增收”為主。

                  “銷售端看并不是太難,但是營業額看卻擁有很多下滑的危機!薄虼,這是一個“似乎被宏觀低溫格局‘困’住的年份”。

                  2023年商顯行業的整體感覺即是“沒有更壞的擔憂,但也沒有感觸到更好的機遇”,市場環境中企業以“堅守”為主要基調,并利用創新實現一定的結構性成長:其中,我國顯示軍團在各個技術線、應用場景中的創新優勢,帶來了一定的海外市場成長。即,利用超前創新優勢,實現海外市場份額升級,是2023年商顯行業最重要的“本土企業增量點”。

                  這也讓全球2023年商顯行業品牌供給端“中國升,外國降”的格局更為突出。甚至,有專家認為,相對弱勢的全球需求背景、或者低成長的背景,其實更有利于國內品牌在全球市場穩健性的替代外資品牌的“傳統地位”。

                  2024年,不能再“低”,“宏觀溫度上升”

                  “宏觀因素抑制了行業成長性”:在2023年商顯市場這樣的判斷下,2024年市場是否“觸底進入反彈”區間,將主要取決于“全球宏觀經濟溫度”的變化:

                  從這方面看,2023年最不利的三個因素將在2024年份發生變化:其一是,以俄烏、巴以為代表的地緣沖突對經濟的“溢出效益”在2023年已經消化很多,其“后勁”或將顯著不足,甚至轉向。其二是,后疫情時代,面臨的眾多品類產品的“疫情宅經濟透支”效應,基本在2023年已經結束,例如PC、手機等品類消費2023年四季度已經有所反彈。其三是,美元和歐元的加息周期大概率已經結束,美元甚至可能在2024年下半年進入降息時刻,“世界貨幣加息引發的流動性外溢危機”大多數部分已經被市場消化。

              商顯這一年:2023落幕于“困”,2024作為于“突”

                  除了以上三大不利因素之外,2024年全球宏觀經濟將有一個比較確定,也是目前人們最期待的有利因素。即美國進入大選年,圍繞選票爭奪的民生改善性需求將增溫。美國作為全球依然排位第一大的消費市場,可能成為全球經濟在2024年的拉動力之一,而不是此前兩年美元加息周期下的“最主要負面因素”。

                  但是,在相對看好2024年全球消費經濟前景的背景下,市場也對一些局部地區的“威脅”倍感擔憂。例如,阿根廷新的激進的休克式經濟改革、日本經濟的不景氣和日元貶值壓力等等——即,全球經濟在2024年整體呈現“低谷之后不能再低”,甚至局部結構性升溫的背景下,亦有發生局部結構性危機的可能。其中不乏日元貶值壓力這種具有全球系統性影響力的潛在風險點存在。

                  “整體會更好,在地板上向上一步”。這可能是2024年宏觀消費格局變化方向。這一點對于顯示品類影響會很顯著。例如,行業調研機構認為,2024年全球TV消費可能反彈2%、PC和手機反彈3-5%左右。宏觀格局向好,也有利于商顯行業進一步的發展。一方面,以創新應用類為重點,數量成長是大概率事情;另一方面,消費顯示品類的反彈,亦會降低進一步的“顯示品類上游降價壓力”,這結合商顯全球市場數量增長預期,全球商顯營業額和利潤也能有所增長概率增加。

                  “如果說2023年商顯行業的特點是,總量低增、單價下降;2024年這將是總量繼續增漲、單價則更為穩定”!粫写蠓鹊谋l,市場走勢穩中向好,也將有利于我國企業對傳統商顯國際品牌的“全球市場替代”持續進行。

                  2024年商顯全球市場重點在于“突”

                  “全球商顯需求的積極變化,在2024年是可以期待的:包括總量上升、質量上升和我國品牌份額增加!边@是目前行業主要的觀點。但是,另一方面,業內人士也多數認為,“依賴外因、依賴全球宏觀經濟回暖的驅動,具有很大不確定性”。即如何通過主動變革,引導市場成長,依然是行業核心任務:

                  第一,   本土商顯企業的成長首先是基于本土市場的優勢。特別是,我國商顯需求作為“全球第一”的規模,以及“顯示創新第一”、“新需求場景第一”的“供給側革命根據地”的戰略意義,必須進一步筑牢。2024年,商顯企業應在國內市場進一步實現“應用端的突破”,以前所未有的“新應用”引領“商顯中國市場”的高質量成長。

              商顯這一年:2023落幕于“困”,2024作為于“突”

                  第二,   全球商顯市場的品牌競爭本質是“創新之爭”——包括供應鏈能力,成本能力和新技術的應用能力。尤其是在新技術創生方面,日本、韓國和我國臺灣地區企業,對我國大陸地區品牌的競爭依然很嚴重。努力抓住新型顯示技術、材料、工藝和應用創新的牛鼻子,要比短暫的贏得市場份額更為關鍵。

                  第三,   全球市場上,商顯應用突出“因地制宜”。我國商顯創新和消費雖然“標桿作用”突出,但是并不代表其它地區不會誕生現象級的創新需求。例如新冠疫情期間,好萊塢市場就引領了AR虛擬制作LED大屏應用的創新龍頭——商顯應用,始終要與具體場景、具體行業、具體功能、具體業務結合。這方面,西方發達國家市場,依然具有一系列領先的“產業集群”和“消費集群”,這些領域是可能爆發“標志性應用品類”的。即,我國商顯企業的創新,不僅要在國內“深耕實踐”,也應該在國際市場與具體地域經濟特色、消費優勢持續深入結合。

                  第四,   2024年商顯行業必然是一個我國本土企業更佳全球化,而外資巨頭也更佳本土化的年份。特別是激光工程投影品類上,2023年外資品牌加強國內產品線密度建設的勢頭很強烈。分析認為,我國商顯需求規模始終在全球市場保持前列,甚至未來將持續是“第一大市場”,有志于長期成長的外資品牌一定會加強國內市場的布局。外資加速國內市場本地化,本土品牌加速國際化,是重要的行業格局創新課題。

                  圍繞以上方面,商顯行業在2024年國內外市場,在材料、技術、工藝、終端、應用、生態、渠道、軟硬件配套、商業規則競爭等方面具有全面的創新空間。其中,如micro LED/mip封裝、車載新應用等領域,具有典型的爆發式創新的可能。這就決定了“無論市場如何冷、如何熱,行業最大的主題依然是‘創新’”。

                  “2024年商顯全球市場雖然看不到‘破局’的機遇,但是行業企業依然需要更多‘突’的力量——用‘突’來對抗‘困’,才能真正為未來的‘破’打下堅實的基礎”!2023-2024,這是一個“苦練內功”的時代。業內人士表示,全球商顯行業在技術變革、陣營變革、智慧化應用變革的三條賽道上,疊加了新冠疫情、全球經濟低迷、后自由主義經濟時代秩序創新等強外溢性外因沖突,行業企業必須用“深謀遠慮”看待每一年的具體變化,在不同中錨定自我成長的持續動能。

              視觀察

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