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              【導語】2023年中國大陸地區智能投影市場銷量為586.4萬臺
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              智能投影2023年跟隨性調整,后市可期

              來源:投影時代 更新日期:2024-01-26 作者:蕭蕭
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              第418期

                  近日,洛圖科技(RUNTO)發布最新的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示,2023年中國大陸地區智能投影市場銷量為586.4萬臺,同比下降5.1%;銷額為103.7億元,同比下降17.3%——對于這一數據,業內悲觀看法不少:主要的悲觀點有兩個,第一是,500元以下低質低價產品占比過多、第二是,市場降幅問題。

                  500元以下占據主導了嗎

                  洛圖科技數據顯示,500元以下智能投影機2023年銷量占比達到31.9%,較2022年上漲8.2個百分點,銷量同比增長23%。

                  對此,有行業內“老炮”指出,這一數據的價值需要“進一步分析”:一方面,低價格產品自然對應低質量,配不上消費者對大屏視聽的沉浸追求。低質低價產品“敗壞了”投影機的名聲,不利于行業長期發展。

              智能投影2023年跟隨性調整,后市可期

                  另一方面,低價格產品的存在是一個長期的現象。這方面的問題,不是2023年的特例。且高達23%的500元以下產品增量,與整個行業“需求萎縮”、與整個消費電子產業在2023年國內外市場需求萎縮的格局“并不匹配”。

                  實際上,有分析認為,500元以下占比極大的提高,很可能來自于“統計數據口徑”的變化。2022年以來,1LCD投影市場蒸蒸日上,雖然也帶來了大量“新興品牌加盟(兩年間至少增加了100個品牌)”,但是亦促使頭部品牌“份額集中”的趨勢更為明顯(即2022-2023年市場品牌淘汰量和新增量相差不大,且新增品牌淘汰率很高)。同時,新增品牌中有一大批是ICT和TV品牌,這些品牌亦不同于此前的《宇宙牌香煙》品牌那樣“不入流”,很容易成為“入統”數據源。

                  這些變化導致,在數據統計時,低價格產品的“入統率”大幅提高——即看似低價產品占比提升,但是有多少是真的增量,有多少是統計數據樣本不同造成的差異值得商榷。甚至,入統率的變化是不是足以讓“負增長變正”,都未嘗可知。

                  對此,洛圖報告中提到“年銷量超過1000臺的新品牌僅有28個”,這一細致的數據,足以說明2023年1LCD產品的入統率應有不錯的提升。

                  市場需求下跌,2023年真實情況如何

                  在看到智能投影機市場規模下跌的同時,2023年亦需要看到包括手機、NB、PC、TV在內的消費電子產品在國內和全球市場都處于低谷期的“大環境”。

                  其中,TV作為與智能投影“同類”的視聽產品,在2023全年,中國大陸地區電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺,同比2022年下降8.4%。其中,第四季度整體跌幅達到駭人的2成以上。比較而言,智能投影產品線,洛圖科技數據顯示雙十一市場跌幅也高達12.3%。

              智能投影2023年跟隨性調整,后市可期

                  整體上,有業內人士分析稱,四季度國內智能投影市場的真實降幅可能與TV產品類似,達到2成。尤其是排除,千元以下市場的入統率提升因素后,全年智能投影消費的降幅亦會超過10%。

                  同為視聽類產品,智能投影機和TV比,對年輕市場依賴更高、消費的剛需性更差。在整體消費電子市場低迷的背景下,其波動性往往也會更高:如果智能投影機2023年真實銷量下跌達到1成,并不會令筆者感到意外。

                  但是,對這一銷量變化的原因,一定要深層次理解:即消費大環境的變化,特別是1)消費電子業全球低迷、2)疫情宅經濟此前的市場透支、3)后疫情第一年,出行經濟火爆的擠壓等,三大因素占據有“市場下降的主體”。即外因的主要的現實,讓2023年智能投影降幅的高低,并不能成為“否定”這一品類未來潛能的理由。

                  高品質市場相對穩健,高端加速成長

                  說完“悲觀”的點,接下來更需要重點關注的是“值得期待”的增長點:即2023年智能投影的熱點是什么?

                  洛圖科技的統計數據,2023年6000元以上價格段市場份額為4.6%,較2022年上漲1.6個百分點——漲幅超過50%。1LCD封閉式光機產品帶動2000元以上的價位占比提升,線上市場份額達到1.4%,較2022年上漲0.3個百分點,銷量同比則增長29%。2023年激光光源智能投影市場份額達到7.9%,同比上漲4.6個百分點,增幅超過130%。中長焦激光產品在2023年迎來高速發展,線上銷量同比大漲115%。三色已經實現了對單色的反超,2023年線上銷量占比達到63.3%,較2022年大漲50.7個百分點。4K UHD市場份額達到5.2%,同比上漲3.6個百分點,銷量漲幅達到194%……

              智能投影2023年跟隨性調整,后市可期

                  可以看到,無論是激光、DLP、1LCD或者其它維度,但凡代表了品質升級的細分線,都在“持續成長”。這足以表明,消費者對智能投影不僅“沒有審美疲勞”;反而有些“對現有供給品質不夠滿意”!灰磥砟軌蚶^續驅動質價比升級,智能投影市場的穩定和增長就大有希望。

                  如果僅從價格線看,洛圖科技數據顯示,1000-1999元和2000-2999元價格段銷量相對穩定;3000-3999元、4000-5999元價格段占比收縮。6000元以上價格段市場份額為4.6%,較2022年上漲1.6個百分點。

                  其中,3000-5999的收縮,主要受到兩個因素影響。1.6000元以上的增長,分走了部分中高端客戶;2.2023年3000元價位上下產品,尤其是DLP產品的價格下降,讓其消費價位中樞下移。這一方面,保障了2000-2999元區間的需求穩定,另一方面則分流了3000-5000元價位需求。

                  整體數據上,扣除1000元以下的低價格低質量產品后,可以評估2023年全年千元以上智能投影銷量跌幅在7%左右。且市場下降主要出現在3000-5999元價格段。這一變化,與同為視聽設備的TV產品比較,應屬于“更好的成績”,充分體現了作為新興品類、全新物種的“競爭生命力”和對弱勢宏觀行業的對抗能力。(2023年國內彩電銷量下降達8.4%。)

                  有行業人士表示,“只有千元以上的智能投影機,才能‘稱為’產品”。其進一步指出,沒有基本的價格做支撐,不僅產品沒有性能美譽、也不會有品牌忠誠度、更沒有創新科技含量——相應的企業也不會有持續的發展戰略和可以預期的前途。

                  特別是考慮到智能投影的應用特性,必須著重強調其存在兩個維度的主體需求區間:第一是,均價位代表的“普及需求”,這方面2023年市場規模穩定(宏觀消費經濟偏冷、疫情透支后的穩定,是很難得的好成績);第二是,大屏沉浸的“奢侈體驗”需求,這方面著重體現就是三色激光、4K、6000+以上價位產品的大幅增長。

                  2023年智能投影機市場有以上兩大細分市場的“好成績”,足以驕傲。至于整體市場的下滑、500元以下占比的提升,更多是“階段性、技術性、外部性”因素導致的,并不代表行業基本面、更不代表行業發展的未來趨勢。

                  供給側“質價比”升級,成為未來支撐

                  從主流普及型市場看,2023年下半年市場供給結構正在醞釀嶄新的變化:據洛圖科技數據顯示,2023年處在中高階的DLP和3LCD產品降價顯著。

                  DLP智能投影市場中,3000元以下價格段消費份額超過一半,其中1500-1999元和2000-2499元價格段分別上漲5.4和6.3個百分點(降價主要在下半年完成,四季度落地。這也推升了四季度DLP和1LCD市場比的大幅回升)。

                  另外,3LCD的主導者愛普生三季度推出了3000元價位的智能激光投影,較其上一代產品價格下降近四成;拉動全年3LCD的線上市場均價隨之降至4617元,降幅達到700元以上——更是成就了全年3LCD技術占比為1.9%,同比微增0.2個百分點(其實,增量主要來自于最后四、五個月,即四季度3LCD智能投影銷量增加了七、八成)的成績。

                  由此可以看到,2023年千元以上機型市場,特別是均價位上下產品,實現了同等價格更高性能的升級。主流市場的全年品質化過程還在繼續。更好的產品供給、更美的百英寸大屏,這就是智能投影未來“最大的成長底氣”。

                  千元入門、3000元品質化的百英寸大屏,只有智能投影這一顯示技術、物種品類能夠滿足。這一核心競爭優勢亦將決定智能投影消費市場“遠未到存量階段”。隨著進一步的技術提升、消費文化積淀,以及宏觀消費格局的回暖,相信智能投影產業很快會恢復高質量的增長格局。

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